红海竞赛激烈,电商小程序如何防止“溺亡”?

作者:小李  |  来源:客满云店  |  2018-11-14 17:05:43

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当下社会消费零售业正面临一个转折点:

传统电商平台失去流量红利,实体商超等线下消费也遭遇增长天花板。

随着小程序的上线,资本的强势注资,到后的阿里、百度的入局,无不表明微信小程序生态发展的强势。随着红海竞赛进入白热化阶段,以后的电商小程序如何才能避免“溺亡”的悲剧?

一、小程序乱象

微信官方数据显示,截止2018年7月,小程序数量达100万+,开发者数量达150万+,第三方平台数量达5000+。其中游戏和电商类是主要分布领域。

随着互联网线上流量面临天花板,获客成本不断上升,在微信强大裂变能力下,小程序被视为获取流量的良方。大公司、创业者和投资机构,都将目光投向了小程序。小程序无疑是一个新风口,流量巨头纷纷入局。

今年7月正式上线的百度智能小程序,根据官方透露的数据,上线2个月后,MAU增长100%,活跃用户增长了17.2%,人均使用时长也增加了30%以上。

支付宝平台也涌现出2万多个小程序,日活达1.2亿,用户数达3亿,平均7日留存率实现了29%。

迄今推出的小程序类目包括工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大种类,这些类目小程序的平均成交转换率也达到10%到20%之间。此外,华为、小米等智能硬件厂商也联合推出了小程序平台“快应用”。

同时,实体零售企业也纷纷入场小程序。万达集团、永辉超市、沃尔玛、家乐福等实体零售企业均已上线小程序。

腾讯作为早一批入局玩家,随着市场变化和小程序的收益,微信小程序地位也不断上升。

由于游戏行业监管的加剧,一直被腾讯视为现金奶牛的游戏,增长突然停滞。被腾讯寄予厚望的社交广告,也因为今日头条的竞争难以推广。在这个背景下,小程序应运而生。

小程序既可成为小游戏的中心化分发平台,又可挖掘其中的社交广告潜力,更重要的是在腾讯一直无法突破的新零售和电商领域也打开了市场。

不久前公布的Q2财报中,腾讯在战略摘要部分首先提到了小程序,“小程序生态对腾讯支付、广告及云服务发展的贡献正逐步增加,通过将小程序与其他数字工具整合,扩大小程序的功能与用途,为更广泛的垂直领域行业提供定制解决方案。”

根据Quest Mobile发布的《移动互联网2018半年报告》,人均单日APP使用时长接近5小时的前提下,接近80%的用户需求通过35个APP就可满足,包括社交、娱乐、电商、新闻工具等方面。

当用户时间、流量被集中于头部APP,借势而上也是一种新途径。小程序开发门槛低,加之依附超级流量平台的特点,用户的进入方式也更多样化。借助国内第一社交平台的量级流量,微信电商小程序正扶摇直上。

二、电商小程序的崛起与冲击

由于运营时间长、入局早,基于社交关系构建流量“护城河”的微信在小程序上先行一步,如今已初步构建了基础生态平台,成为小程序的引领者。

TOP100榜单中出现的自媒体商家,内容领域覆盖广泛,包括美妆、亲子、星座等,占据小程序成交榜前列,带货能力不可小觑。

对商家来说,建立并打通公众号,将小程序中的商品、会员、数据、订单等数据和公众号的数据互通,根据不同渠道独立运营很重要。

小程序还可满足全行业全品类需求,商品涉及领域广泛,可以满足大部分日常消费需求。因为微信的社交基因,小程序又依托微信而生,天然自带突出的强社交属性。在小程序分享功能的创新设计上,更易于传播。

小程序用完即走的顺畅快捷特性,证明小程序更适合做社交化购物,其大价值在于拉新与转化。依托微信生态,依赖微信流量,拼团、砍价、分享等玩法多样,刺激用户进行分享,形成病毒式传播,将小程序的社交优势大化。

电商小程序相比老牌电商巨头来说,主要有两方面区别:

1.to B与to C

小程序作为一个工具,只意味着可以用更低的成本连接用户。相比电商巨头的平台属性,电商小程序“用完即走”的特性决定了它的超高效率和便捷性,这使得它不仅仅是引导用户来“逛”,而是引导他们快速决策,即看即买,即买即走。依托社交平台——微信近11亿的使用人口,也决定了电商小程序是直接面对消费者。

2.服务目标人群不同

随着消费升级,针对高消费人群,淘宝推出天猫,网易推出网易严选……老牌电商期望在面对高品质高水平消费者时,可以拥有更大的主动权。

对于微信电商小程序来说,10亿左右的用户中仍然有庞大的没有使用淘宝甚至天猫的群体,而这一部分未开发的群体,就是电商小程序正在挖掘的领域。

目前来看,不用淘宝只用微信的人群,大多是来自四五线的中老年人群。对于当下的电商红海而言,这些尚未被完全占领的人群,他们消费意识和品牌化的尚未形成,无疑给他们提供了更多的可能。

传统电商企业开始到微信小程序中掘金,京东、唯品会、美团点评、蘑菇街等已经开始“效仿”拼多多的运营,抢占小程序的生态红利。

随着越来越多玩家的加入,小程序行业分布日趋多元化,整体行业生态也越来越成熟。对中小商家来说,相比资本雄厚的大电商,不断更新小程序玩法,创新推广方式,塑造自身独特性,增强竞争力,才是在电商红海中的生存秘诀。

同时,对于不断入局的大商家来说,电商小程序可帮助线下商家获取和培养私域流量,为线下门店引流,同时与APP互相补充,互相导流。

新一轮风口已经出现,小程序之争将变得更加激烈,如何在这场风口中赢到后,对电商小程序来说,还有很多逆风翻盘的机会。

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