每日优鲜如何用小程序突围生鲜电商

作者:晓程序观察  |  来源:微信公开课  |  2019-01-07 11:38:14

2017年1月9日,小程序正式上线,每日优鲜创始人兼CEO徐正发了一条朋友圈:“小程序,大红包@每日优鲜lite”。随后,每日优鲜发起了一场“1000万现金红包”的活动。

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从微信宣布要做“应用号”开始,将近一年的时间里,徐正和他的团队就开始研究其业务与小程序的可能性。

当时外界有不少质疑小程序的声音,普遍认为小程序开放的入口并不多,只有公众号或者搜索框等,隐藏很深,可能并不适合生鲜这种高频刚需的业务场景。

但是,每日优鲜依然想试一试,并积极参加了小程序首批内测的企业队伍,一个简单的理由在于:小程序背后有巨大的微信人口红利,而每日优鲜需要新的流量入口。

两年后,「每日优鲜」小程序的拉新比率已经占到所有新用户50%,GMV的总占比也达到1/3。无论在拉新还是转化上,小程序都已成为支撑其业务的重要一极。

用小程序打造“云冰箱”

在小程序之前,每日优鲜就是一家“长”在微信上的创业公司。

在创业之初,徐正的想法是:以更快的物流服务,更好的生鲜产品,“让每个人随时随地享受食物的美好”。

过去常说“上网的不买菜,买菜的不上网”,互联网的消费群体80/90后,还未承担起家庭消费的重任,而真正负责家庭日常开销的60/70后们,还未养成在网上购买生鲜的习惯。

但不同往日,如今80/90后开始逐渐替代60/70后成为社会消费主力军,另一方面,60/70后也随着微信被接入了互联网。

微信覆盖的用户有着横跨各个年龄层的购买潜力,这才是徐正更看中的地方。

在业务构建上,每日优鲜初思考的是如何通过微信平台,打造出一台“云冰箱”?几番考虑下来,决定先在微信服务号上建立H5商城,等业务模型跑通之后才做了App。

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但H5商城有很多问题:入口完全依附于公众号,打开链路过长,此外H5的整体购物流畅度相对也不高,这就导致用户的“云冰箱”常常找不到、打不开。

如何给用户在更极致的微信使用体验,一度成为每日优鲜团队思考的问题。

当微信提出了小程序的概念,每日优鲜小程序团队们的第一感觉是,小程序可能就是自己要找的承载“云冰箱”好的载体,主要理由有三个:

小程序是微信生态级的产品,值得期待;

小程序的社交属性为流量获取提供了更多可能;

轻量级的形态,能够让用户更便捷地体验到核心服务。

很快,每日优鲜开始陆续把微信体系内的H5商城替换为小程序版本,逐渐形成了小程序和App齐头并进的业务模型。

社交玩法,就是得与众不同

很多人在做小程序时,都会遇到一个棘手的问题:

“小程序与App的定位有什么区别?在设计原则上有何不同?”

在这件事上,每日优鲜考虑得很清楚,场景不同,用户不同,小程序的定位在于两个字:拉新。

在每日优鲜首席增长官杨毓杰看来,小程序胜在低成本获得流量。尽管App功能与流程更加健全,但小程序的进入门槛很低,不需要下载和额外设置,可以直接在微信群、朋友圈直接触达,避免了不同端口间来回跳转的留存损失。“社交化裂变几乎是免费的流量渠道,只是要求有正确的场景和创意。”

而这种低成本的流量渠道,恰恰与每日优鲜的属性天然契合,生鲜产品毛利较低,寻找聪明的流量获取方式成为亟需。

怎么聪明获取流量?部分社交电商通过砍价、拼团等裂变玩法,攫取了巨大的流量,快速成长为庞然大物,一时跟风者众。

但并没有达到很好的效果。

“因为跟风者只学到了拼团、砍价这种外壳,却没有将社交裂变的玩法与自身业务逻辑结合,这才是核心。”杨毓杰说道。

比如,拼多多的业务逻辑更强调“多快好省”中的“省”,以此为原则来设计裂变,价格就成了首要因素,砍价和拼团都是为了获得更低价格。

但每日优鲜并不靠价格吸引用户,特点是“快”和“好”,这也是小程序的裂变玩法需要紧扣的两点。

通过产品设计,每日优鲜主动对裂变流量进行过滤,甚至一反常态,主动提高裂变门槛。

在“邀请有礼”活动中,邀请的双方都会收到满49减20的红包,但红包只能在每日优鲜小程序里使用,以便形成正向循环。

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在拼团的具体玩法上,杨毓杰还有很多新点子等着被验证,也无不体现着“快”和“好”的原则。

“快”:将来可能推出类似“慢必赔”的裂变玩法,邀请好友助力,如果生鲜未能准时送达,助力好友就能获得优惠券,这在拉新同时还教育了用户,突出了“快”的形象。

“好”:结合微信近的LBS拼单功能,将同一个地方十单并一单,这样原产地的优质水果无需再次分拣包装,直接送达楼下,让用户拿到价格与质量兼得的商品。

杨毓杰透露,目前通过小程序的拉新量已经接近每日优鲜所有新用户的50%。但拉新并不代表结束,恰恰只是个开始。

从1到100,会员制是关键

互联网圈有句话,叫“从0到1是创造,从1到100才是生存”。

对每日优鲜来说,只长于获取流量远远不够,与拉来的新用户构建起长期的复购关系才是生存关键。

在这件事上,每日优鲜考虑了很久:依靠小程序?依靠App?还是依靠古老的短信?

“现在已经从App时代过渡到社交时代,传统的用户唤醒方式已经失效,比如短信唤醒会对用户产生很强的打扰,而小程序本身的唤醒能力又不足,所以我们想寻找一种非打扰的沟通方式。”杨毓杰说道。

每日优鲜的团队观察到,市场上但凡提供优质低价商品的公司,诸如唯品会,后都会走向付费会员制。因为平台只要持续提供又快又好的服务,用户就会更频繁地在平台购物,具备成为会员的潜力。

所以,每日优鲜决定用会员制来实现1到100的过程。

在促进新用户转化会员上,每日优鲜主要采用了“高折扣+强刺激”的打法。

高折扣:为新用户准备多款1折的商品,让他们提前体验会员权益以及每日优鲜的服务,之后再用折扣、返利刺激其二次复购,形成购买习惯。

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强刺激:在所有商品底下都展示会员价及折扣,同时在购物车的页面提示本单会员价将优惠X元,整个小程序里无不体现着会员的优势。

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杨毓杰提到,在小程序玩法上,目前不会使用太多邀请机制,而更关注会员等级,等级越高,返券金额越多,折扣越高,本质上希望用户能在平台上继续消费。“会员帮我们筛选出更忠诚的用户,所以我们也愿意给他们让利更多。”

在杨毓杰看来,小程序实现了微信与每日优鲜的互利共赢,前者有连接属性,后者讲求供应链服务,双方合作可实现从搜索到服务履约的完整体验。

“整个电商生态的流量分发方式,从中心化到去中心化分布式,与微信关系很大。因为微信的存在,我们可以赋能给线下很多人。”杨毓杰说道。

这也影响了每日优鲜的策略,未来每日优鲜除了继续在线上深耕拉新和转化外,还打算用小程序连接线下,推进线上线下一体化。

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