公众号怎样和小程序电商融合呢?

作者:洛月  |  来源:客满云店  |  2018-05-21 15:17:40

第一,它有一个自己的流量区域,用户是你的,有应用,有跟随,公众号是一个相对的强关系,不管是每天还是每周打开,有一个相对固定的回访,之间建立了信息关系网络,内容一定是现在、未来电商的趋势。

LOOK 成立于2016年初,我们认为,内容和交易之间是有连接的,从内容到交易可能是未来交易的一个很核心的方式,所以公众号和用户之间是通过内容发生关联,这种内容一定是强关联。

小程序的问题是暴力推送消息,这是它唯一能够主动触达你的方式,用户用完即走,比较难以留住人。

公众号不一样,公众号有一个固定入口,也形成了行为惯性,而公众号和小程序连接了以后就给了相关的程序,对于自媒体来说,给的这个入口是非常重要的,至少在目前的小程序生态中会变得非常有价值。

每个月有350万的公众号在活跃,每个月有8亿用户会浏览公众号内容,这是数据两个月前的数据,小程序的第二大流量入口现在是公众号,有20%的流量用户。

小程序电商对于公众号本身和用户的价值有两块。

第一,它会变成自媒体第二大IP,公众号是你的第一大IP。

第二,对于用户来说,当有了这样的固定入口和以往建立的用户认知以后,特别消费自媒体连接商店后,比如说你在淘宝上买了某一类东西后就会加店铺,同样在微信也会变成一个固定的消费入口。

第二大IP跟公众号连接后应该发挥什么样的效应?

公众号有先天的限制,这个限制是微信带来的,但是它连接小程序后从弱关系变成一个相对的强关系,和用户的接触一天只推送一次,到小程序中可以有更频繁的上新和用户接触。

因为公众号你可以拿到用户画像,加上小程序,电商对用户画像的认知会更加完整,因为你在微信的所有的数据都可以帮助了解用户,这给自媒体带来了一个很大的价值提升——直接触达客户,而不只是虚幻的用户画像。

公众号商业化的四个关键要素

我们现在的模式相当于S2B2C,帮助自媒体从传统形态变成商家形态,帮助这些流量或者是B变成一个好的商家。

我们要看到公众号和自媒体之间的关系,这是很重要的先天条件。导入、转化、深挖和裂变——这是公众号作为流量池的特征,和传统讲的拼多多等这种纯粹的去中心化之间有一定差异,它是无数个小中心,所以定义为流量池。

第一步的问题是导入,原来的流量、用户不管是多少,都在公众号上,要把这部分的用户导入到商店,要让用户看到的商品本身,导入以后文章起到了主要的作用。然后是拉新和召回,文章可以持续和用户发生关系,没有新的成本,用信任背书。

第二步是转化,用户进入商店以后,从首页进入详情页,又有很多的玩法,商定具有传统货架的特征,进来以后有分类和搜索,把你当成一个固定买商品的地方,或者是进入以后发现更多内容,对应更多商品,传统电商的玩法会附着于这个元素。

能不能变成在微信生态中牛逼的电商,我觉得其实核心是后两个。

第三是深挖,深挖核心的是社群——比传统广播方式、用户主动浏览方式更高级、更高效的方式。一个公众号可能有10万、100万用户, LOOK覆盖女性为主的自媒体,有“二八原则”,可能10万用户是天天买,但是大量的用户只是资讯浏览,没有消费。

把核心用户找出来,用社群的方式管理,通过社群建立点对点的交流,更密切的、频繁的交易行为,一定是社群的转化率比文章高。

后一个是裂变,重要的是流量池有固定入口,问题是流量红利丧失后公众号的用户很难快速放大,但是用户是具有裂变关系的,所以当你找到公众号中的核心用户之后,每个人拉一个人进来就会迅速扩张,这可以突破单个公众号用户天花板规模,而且找的是和他的阶级符合的圈子。

做自媒体的电商合伙人

LOOK在做什么事?我给自己的定义是自媒体的电商合伙人,不仅仅是一个服务商,更像是他们的伙伴。自媒体不懂电商,是内容生产商。我们的优势是覆盖语言消费类,主打的是品牌类的服饰鞋包,现在拓展到家居设计、美妆、情感/生活方式等等,我们在头部领域分别占到了30-60%的渗透,所有的合作都是独家合作。

我们同时在做小程序和H5,在十万+的大号中合作占比是高的。两句话就可以说服自媒体,我们的成功率非常高。第一句话是电商有很多的脏苦累。第二句话是你们推荐给用户的货,我们做深度的供应链整合和相关服务。

LOOK做了三件事,第一是供应链的深度整合;第二是是系统服务,做工具、系统、数据分析;第三是服务能力,开放所有的代运营服务,分为代运营和联合运营。

虽然微信早做小程序,但这是一种应用标准,是未来超级APP的标配。未来这种介于轻度利润、轻度APP的形态对接超级APP时,连接更多商业能力一定是趋势。所以不仅是在微信生态中,接下来其他生态肯定都会用这样的方式去连接商业化,这也是我们比较看好的。

我们选择公众号大号,因为它们具有跨场景的IP,我们现在在微博中大概覆盖了8千万的粉丝,在头条中也是大号,微博现在连接H5和淘宝、头条做电商化闭环,在这些领域中都可以做高效的电商变现

把微信当作某种操作系统来看

微信互联网,前面是大家知道的移动互联网和PC互联网。如何成为新一代互联网,用户量是一个重要的测量方法。我们应该把微信当作某种操作系统来看。

Web起来之前,它主要是互联网在日常生活中的使用,在Web互联网中它的操作系统底层其实是浏览器。浏览器中关键的资源或者技术要素是两样东西:一个是网页,也就是配置;第二个是连接,所有Web上的模式都是靠两者组合之后形成。在Web互联网中,谁拥有多的配置,拥有多的连接就是厉害的。

接下来在各个子领域中,抢占自相对比较高的配置和连接,但是获取流量还是依赖于谷歌导入。Web中,早的一代电商获取流量重要的就是SEO,要把你更多的流量设置成配置,要按照百度和谷歌的要求。

移动互联网的操作系统变成了IOS和安卓,虽然是两家公司出的,但是基本要素是一样的,不一样是APP,APP形成了一个一个的孤岛,一个的内容很难以被另一个内容索引,但是到了移动互联网时代很难以大量的APP取胜,超级APP很难推小的APP,因为APP和APP之间是孤岛。

回想过去的这七八年,移动互联网后相对成功的人在Web绝大部分成功了,非常小的是在移动互联网中长出来的。电商领域屈指可数,蘑菇街是在Web时代就有很大的流量。

APP是孤岛,大公司都没有办法让多个APP全部成功,更不用说一堆群狼冲上去成功。以前用户每18个月就换一次手机,但到一定阶段后,APP越装越少,现在大概30个,剩下给小公司的只有5-10个,所以操作系统基础和要素决定了互联网的基本生态状况。

到了微信互联网,在这套系统中基本要素是什么,是小程序还是朋友圈,我认为都不是。把微信当作一个操作系统来看,要素就是两个:一个是人,一个是人和人的连接,可以对比WAP的配置和连接,仔细的看里面就是这两个要素:人和人与人之间的关系,把人的关系固化在自己平台和品牌中。

小程序核心是和人的关系挂钩

LOOK看起来是从内容出发,但后面也是社群,不能只靠公众号,往后推就推导了人、人和人的关系两个要素。微信互联网中创业做产品、服务和电商,如果做法不是利用人以及人的关系,那就是比较传统的做法,和微信互联网没特别的关系,不是利用环境的好方法。

微信中说到了流量池,现在大的还是微信群,各种各样的微信群,用户花了多时间,可能是对话,或者发朋友圈,商业化利用大的还是各种群,点对点的对话不能很轻松的拿出来。

第二个就是朋友圈,朋友圈一个非常大的流量池。听说微信搜索已经超过百度,现在不确定,但这必然的事。微信和百度搜索的结果不一样,这也是必然的,是因为底层的配置不一样,如果指望微信的结果是连接,那肯定要失望,因为这一定是人、人与人的关系。

对于我来说小程序不重要,我以前也写过代码,小程序出来的晚上我就读了它的SDK,读了以后就说不要做,技术上就是一个H5,从释放角度来说多了个能力。

但是从去年6、7月份开始事情变得不一样,我拍着桌子要和小程序挂钩,H5一旦和人、人的关系挂钩就不一样了。小程序卡片分享到群里,点了后可以知道这些人都来自于社群,可以获得和以前不一样的东西。小程序是一个技术,但是它一旦开始和人的关系挂钩,能量就开始释放。

目前小程序的留存率低是何原因呢?

因为应用软件需要三个基础设施支撑,一个是用于下载App Store,一个是用于下载以后存放应用的,一个是运营起来的环境。

目前用户不知道在什么地方点开小程序。这个问题我们不用着急,微信会解决,所以现在不要诟病它的留存率低,问题是解决后要做什么?我做产品肯定更着急,我立马就把发现的app整个变成小程序。如果现在创业你不重视这个是一件很傻的事。

我再讲一下电商,电商两个轴,一个轴是根据人的关系,上面是关系近,下面是关系远,一个轴是平均单价。群里的关系是近关系,不需要点对点,很便宜,在这样的环境下只要省,在社交传播的时候就拥有社交货币——我告诉你信息,我就是一个社交达人,关系又近又省。

越往这边,关系越远,价格越高,,这个时候光靠省就很难成为社交货币,没有钱赚没有人帮你做社交传播,所以这个机制要设置好,不能让别人觉得朋友赚了你的钱。

类似于像滴滴、美团骑电瓶车的小哥,说到底是用了很多人闲暇的时间和生产力来提供服务,因为人和人的关系可以低成本地卷进更多的社会资源,为商业模式服务。当年也许得招5千甚至一万个员工,现在有了微信,可以用这样的方式卷入到更多的社会关系中。

做内容供应链

后还是说电商,电商总要卖东西,要搞定供应链。电商几乎没有进步了,竞争压力很大,我们之所以能够活到现在是因为供应链有力,不但提供商品的供应链,还有内容的供应链,经营到了七八年。

LOOK是找了内容存在的供应链切入进去再提供商品供应链,技术再怎么变化,操作系统再怎么变化,人的需求、人性没有变,所以供应链非常重要。如果简单以商品的供应链来说,我们以前常说所谓的S2B2C,就是Supply Chain到小的零售终端,但是到了微信把小零售终端改成了社群,LOOK的公众号就是Group的头。

如果要以这样的方式创业,你的Supply Chain或者Service Chain是要提供的终核心的东西,要赋能中间社群中的K2和头头,这个模式成立是因为消费者给我们一个环境,让我们成就中间那批人。

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